PR新闻稿写作手册
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新闻性很多企业发布新闻稿时,往往只是单纯地站在自己的角度去考虑,却没有意识到“So What ,为什么重要, ”那部分。这则新闻为什么对读者、媒体来很重要,对他们的价值又体现在哪里,PR在下一次主动联系目标媒体时,需要更多地从“So What”的角度来想想什么是新闻。—前《南华早报》国际版执行主编、专栏作家陈澍在当今时代,企业务必确保自己的新闻稿能让读者容易理解,且企业的业务与行业之间有联系结合点。不然,企业的新闻稿很可能会被记者从邮箱删掉。
——The News Lens Media Group CEO/联合创始人Joey Chung ,中国台湾,
美通社《2019年亚太区媒体调查——内容价值再定义》
媒体关注的不仅是企业自身的动态,
更关注行业,越是和行业贴合紧密、
言之有“料”的新闻稿,往往更受记者
们的青睐。
“贴热点”是一种比较讨巧的新闻点挖掘方式, 以点做面,借力新闻热点带动品牌影响力。但一定要“贴”与自身产品、品牌相关的热点,切勿盲目“跟风”,反而给品牌带来负面影响。
行业排名、白皮书等类别的新闻稿会受媒体欢迎,因为能够通过数据和榜单,对行业性话题有所了解。
——《环球网》总编辑朱研
美通社《2019年亚太区媒体调查——内容价值再定义》
采编部门喜欢的新闻稿内容应该是客观的、全面的、详实的,有中肯的观点、生动的细节和权威的数据,避免刻意的夸大形容和过度包装,呈现一个立体的、多维度的、有逻辑支撑的事实。
——《每日经济新闻》副总编辑资深财经媒体人刘林鹏美通社《2019年亚太区媒体调查——内容价值再定义》
数据新闻具有更加明显的吸引力, 如
消费者调查结果、行业权威数据等都
是很好的数据信息。企业可选取最能
吸引目标客户的角度, 以“硬数据”开
篇引出话题和产品服务,促进受众对
品牌的认可和信任。
比起制造热点、爆点,企业更重要的还是要结合企业自身的动态、产品和服务做常规传播, 回归到内容层面的“话题”角度。不凭空硬造,尊重新闻规律,抛出并引导。紧抓时机,适当放大那些有意思、有共鸣、有价值的事件,吸引媒体与受众的主动关注,实现“赢媒体”的传播效果。
有时候一些看起来不起眼的某一领域的新闻线索,可能瞬间会引起大众的关注。内容是不能割裂分开看待的,要通过多视角、多层面进行解读。
——羊城晚报报业集团官方网站金羊网内容总监区健妍
美通社《2019年亚太区媒体调查——内容价值再定义》
• 优质媒体一般不会将新闻稿一字不落地照搬使用,但是新闻稿内提到的事件、
引用的数据、企业高管说出的有价值甚至“有争议”的言论,在日后都可能成为
记者引用的来源,成为写稿的线索或做选题的灵感。因此保持长期的、有
节奏的、高质量的发稿频率是关键。
写作策略 写作技巧
日本投降了, ,美联社1945年8月14日电, 原文, 6月1日, 中国最大的独立手游公司ABC发布2015年第一季度财报。财报显示, ABC第一季度总营为372亿人民币 ,约合6000万美元, ,环比增长132%, 同比增长1 136%,非通用美国会计准则下,Non-GAAP,调整后的净利润为5736万人民币 ,约合925万美元, ,环比增长141%, 同比增长24%。其中, ABC的游戏主营业务营收达371亿人民币, 为业绩贡献主力。ABC预期, 2015年第二度的收入区间将达378亿至385亿元人民币。如果把联合国去年在纽约和日内瓦印刷的全部文件首尾相连排列起来, 6月1日, 中国最大的独立手游公司ABC发布2015年第一季度财报。财报显示,
总长度江大27万公里。 •总营收372亿人民币,约合6000万美元, ,环比增132%, 同比增长1 136%,
•净利润,非通用美国会计准则下调整后,为5736万人民币,约合925万美元, ,环比增长141%, 同增长724%,主营业务营收达371亿人民币,为业绩贡献主力,我们每天花在低头看手机的时间有多少,微信让我们的工作更高效还 •预期第二季度的收入区间将达378亿至385亿元人民币。
是更零碎,前程无忧最新完成的一项调查显示,收集已经成为仅次于脑的工作工具。 原文,近日, ABC携手马思纯参与旅行体验计划。马思纯在一家位于北京胡同深入的四合院进行了为期自2012年以来,汽车零部件供应商应商博泽已为戴姆勒和宝马的联 一周的亲身体验,为即将要在十一黄金周计划旅行的朋友们分享她所收获的舒心旅程体验及心得。合项目制造了500万件前排座椅骨架。 "这种经历就好像是一场未知的幸福,虽然措手不及但是却带来了惊喜",马思纯在明信片上写道。在准备离开北京这家胡同深处的四合院之前,作为ABC社区成员的马思纯正在写下她的旅行体验,为即要在十一黄金周计划旅行的朋友们分享她所收获的舒心旅程体验及心得。
不玩儿“虚”的
说什么很重要
来点“新鲜”的,
《2019年全球媒体现状调查报告》
• 图片内容与新闻稿主题具有较强的相关性,能通过图片更加生动有趣的进行新闻解读,
• 图片质量较好,画面清晰,色彩鲜明,能满足PC、 Pad及手机终端的不同像素要求。 (美通社建议一张优秀的新闻稿图片像素规格不低于300dpi ,大小不超过10M) ,
• 如配有多张图片,需注重图片多样性。每张图片包含不同景象,体现新闻内容的不同侧重点,
• 尽量避免使用广告营销海报,此类图片会被媒体和搜索引擎直接判定为广告营销内容,
• 图片文字说明用语要规范,完整描述新闻事件的人物事件背景等,
• 新闻网站编辑记者特别指出,稿件首段下方配图,最利于吸引媒体关注。
配图请小心,──在新闻稿中运用图片要注意的事
用图片讲故事—让图片为你的新闻稿锦上添花
信息图表是近年来媒体十分偏爱的内容,其表达直观,信息易懂,特别适用碎片化信息时代读者对于快速阅读的渴求。对于企业而言,对产品信息的数据统计、用户数据的调查显示,行业趋势的数据分析,竞争对手的数据对比都是制作信息图表的素材。信息图表可以使网站流量平均增加12%,其在社交媒体上获得点赞和分享的数量更是任何其他类型内容的三倍。那么什么时候是使用信息图的最佳时机呢,
有亮点数据值得分享时。宣布调查或研究结果是一个利用信息图的好时机,尤其是当你要呈现大量的数据时,信息图将帮助你使主要内容表达更明确,更容易理解。
想获得更多社交媒体传播时。在社交媒体平台,直观易懂的信息图的效果要远远好于纯文本, 如果您的稿件主题是热门事件、趋势性解读等,那么信息图将大大增加内容被转发的机会。虽然社交媒体转发并没有直接导致稿件SEO效果的提升,但它却允许你的内容覆盖到更多的受众,这也可以带来更多的反向链接,帮助提升SEO效果。
这里不得不提及美通社全球多媒体新闻稿,Multimedia News Release发布服务。除常规图文发布之外,还可将文本与图片、视频等多媒体内容集中示在一个具有丰富社交媒体分享和互动功能的定制化界面上。发布地域涵盖亚太、美、欧洲、拉美、非洲和中东,并提供包含详细数据和图表的综合反馈报告。 发布至主流视频网站、社交媒体平台 多语言页面满足多国家发布需求 页面自动适应手机、电脑、平板等多种浏览设备 提供发布反馈报告美通社多媒体新闻稿发布实例
外媒总让人感觉“天性高冷”,难以接近。同样的新闻内容,在国内发布后反响不错,可推送到海外时却石沉大海,没有回音。遇到这样的情形,企业不妨先看一看自己的传播主题是否是海外媒体所关心的,也就是说,你的稿件是否具有高度的相关性,
Cision 《2019全球媒体状况调查报告》结果显示,全球参与调查的媒体中,75%的记者都表示每天收到的稿件中,只有不到25%是具有相关性的。
以东西方媒体为例,二者在对自身的定位、新闻采访和报道的特点等方面都存在明显的不同。传统的西方新闻业给自己的定位是
“问题发现者”, 即更强调自身有义务和责任去发现企业和社会中的问题。与此同时,海外媒体的独立性也使其更关注读者和观众感兴趣的话题。在传播主题方面,那些能够反映中国重大行业走向的事件、可供借鉴和学习的商业模式, 以及中国技术对推动社会发展、解决社会问题和企业社会责任相关的新闻点等,将更能吸引外媒的
注意力。
与中国企业相比,同期美国企业的传播主题则呈现出不同的侧重点来源, 《美通社中国企业海外传播白皮书》简
DOs
Do–让你的品牌具备令人尊敬的特质
企业对外形象的展示,仅靠发布新产品和新服务是非常单薄的。如果想要在海外市场打造良性影响力,从塑造一个热衷公益、亲近社区、具有企业公民意识的积极形象,如“环保”或“责任感” ,入手是一个不错的开始。
Do–培养“母语思维” ,使用清晰准确、通俗易懂的英文进行表达
最好是请母语作者直接撰写相应语言的新闻稿。退而求其次,也可以请熟悉海外受众的中国人来撰写中文稿件,再由专业机构进行翻译。千万不要使用机器翻译的信息。此外,更为重要的是以 “母语思维”撰写英文稿件,避免用我们常见的中式逻辑讲故事, 如,生拉硬拽蹭热点、背景在前结论在后、升华思想“假大空” 。
Do–尊重当地的风土人情和价值观
你的企业不会想要冒险在泰国发布含有饮酒内容的新闻稿, 因为这在当地被视为违法。你的企业无法向日本、韩国发布虚拟货币相关动态,很抱歉,这是当地的禁忌话题。在国际妇女节之际, 向美国推送一则你的企业如何为女性员工送福利的新闻也不是明智的选择, 因为这在一贯认同和主张性别平权的美国读者看来,简直就是刷新了他/她的三观。
DON’Ts
X Don’t–不沉醉于“老王卖瓜式“自夸
记者需要的不是企业关于自己的主观判断, Company A knows that the products they sel l in Country B are the best!Company A wi l l always be the best service provider in Country B!这对于他们而言毫无新闻价值。相反,立足于实际的客观事实, Company A plans on developing and opening 13 new stores in Country B to better serve the local cl ientele.才能成为进一步被消化和处理的新闻素材。
X Don’t–对虚假数据和信息SAY NO
海外媒体对于数据资料的严谨校验是非常重视的。很多西方主流媒体都设有专门的部门和人员对其报道的内容进行事实核查,Fact Checking,和严格把关。企业如果在新闻稿中提供了捏造的数据和信息,一旦被查出,等待你的将不仅是大写的尴尬,更是彻底的名誉扫地。
X Don’t–避免“三天打鱼两天晒网”
保持稳定的新闻稿发布频次是获取海外媒体关注的重要基础,每月一次的发布频次下限为宜。企业需要借助定期传播、持续发声,在外媒眼中巧“刷”存在感,循序渐进打造海外传播影响力。
布最频繁的新闻主题
媒体最希望从企业方得到的内容主题
企业发
美通社对近年来所发布的稿件进行了大数据统计,结果显示,企业方最爱发布的新闻内容前五位分别为,活动类稿件,34%, 、新产品/服务发布,19%, 、合作签约稿件, 1 1%, 、获奖稿件,7%, 、企业社会责任稿件,7%, 。
这与媒体较关注的内容有部分重叠,然仍存在差异。但是也需考虑到行业观点、人物访谈、创新故事、企业战略、研究成果等内容更新周期本身较长,往往也是企业较重大的传播事件,作为日常新闻传播的素材并不是非常合适,但却可以成为如前所讲的让新闻稿更加有“料”的亮点元素。因此企业需要同时考虑媒体内容偏好和自身发展的具体情况,进行持续、高频的新闻稿传播。
*媒体最关注的企业新闻内容
来源,美通社《2017技术对媒体内容生产分发和企业新闻偏好的影响》
