传媒观察｜全媒体环境下地市级主流媒体做优重大主题宣传报道探讨

摘要：重大主题宣传报道一直是主流媒体的“定海神针”“拳头产品”和“压舱石”，全媒体时代，地市级主流媒体应该努力解决在生存发展中遇到的各类问题，围绕重大主题宣传报道建立起多维传播理念和方法，找到解决问题的应对策略，对主流媒体强化舆论引导，进一步构建强大传播力、引导力、影响力、公信力具有重要作用。

随着媒体的不断发展，具有强大影响力的中央、省、市等新兴主流媒体体系正在逐步形成。但在我国四级媒体格局中，地市级主流媒体处于“不上不下”的尴尬地位，在区域内作为舆论引导“信息中心”的地位早已不复存在，传统传播阵地在逐渐缩小，新的传播平台也大多处于稚嫩状态，其影响力也难以支撑主流引导力。尤其是在舆论旋涡形成的过程中，公众对地市级主流媒体的关注度减弱。因此，地市级主流媒体迫切需要抓住重大主题宣传报道的可贵机遇，将其作为一个突破口，实现有效传播，一步步重建意见领袖的地位。

一、重大主题的特征和宣传报道要求

重大主题的核心是“重”，不同于常态的新闻报道，它通常是指媒体围绕党和政府的重大举措、重大事件、重大活动等重大战略思想、决策部署，以及相关社会热点，而专门组织开展的具有一定规模的宣传报道活动。对于地市级主流媒体来说，做好重大主题报道，是职责使命所在，对于宣传党的路线方针政策、引导社会舆论、发挥龙头和压阵作用具有重要意义。

重大主题往往有些“硬”。重大主题因其“重大”，具有宏大背景，很多报道主题来自党和国家层面，如脱贫攻坚，政策性、权威性强。媒体在报道时需要准确诠释其“硬核”特质。但如果过硬，就成了“生硬”，停留在“传者本位”上，让人望而生畏。因此，需要媒体硬中求“软”，坚持受众本位，让重大主题能被细读慢品，真正走进读者心里。

重大主题往往有些“绵”。重大主题一般是脱离了事件性的，往往要持续一段时间，甚至是绵延较长时期，如从抗震救灾这个突发事件演变到灾后重建，从初见成效到凤凰涅槃，从振兴跨越到放眼未来，历经数十年，因此，需要媒体持之以恒，经年积累，才能在该出手时能出手，循着事物发展变化的内在逻辑一气呵成。

重大主题往往有些“宽”。重大主题往往事关全局，涉及面广，既属于党和国家的大政方针，又发生在每一个平民百姓身上，如全面深化改革，与之相关的题材不胜枚举，因此，需要媒体把改革这个宽泛的经济学、社会学术语，化解得可理解、可接受，可感知、可触碰。

重大主题往往有些“窄”。很多重大主题是规律性的一波之后再来一波，如庆祝建市，十年一轮，如世界清洁能源装备大会，每年一开，重则重矣，却发现报道内容大同小异，很容易产生审美疲劳，因此，需要媒体深挖新情况、新变化，持续不断创新，把老话题讲出新滋味。

多年来，各媒体在重大主题报道上不断创新，大招频出，值得借鉴。以湖南媒体跟踪报道“精准脱贫”首倡地湖南十八洞村的变化为例，从2017年开始，分别以《十八洞的19张笑脸》《苗寨“十八”变》《十八洞龙金彪的Vlog｜脱贫之后》为题，连续三年蹲守报道十八洞村取得的喜人成就。媒体变换视角，由群体到个体、由表及里，步步深入，接力报道，生动展现了党中央的决策部署在十八洞村扎实落地、见效。

再如，《扬州日报》策划推出的庆祝新中国成立70周年的品牌栏目——“晒晒红色传家宝”。《这只公文包装满了激情燃烧的岁月》《一把剃须刀见证战火纷飞的年代》《一架铝制小飞机珍藏半世纪》……这些传家宝，实则是伟大时代的载体，一件件小小的尘封的物品，实则是时代的大变迁。

做好重大主题宣传报道，需要以服务于党和政府的工作全局为出发点，深思考细研究，抓住重大主题的特征和宣传报道要求，将重点放在经济社会发展中的热点和难题上，放在回应人民群众的关切上，不断提高工作水平和工作质量，为经济社会发展创造更好的舆论氛围。

二、重大主题宣传报道的误区

围绕重大主题营造宣传报道声势，形成舆论强势，是新闻宣传服务于党委、政府中心工作、有效引导舆论的必然要求。近年来，地市级主流媒体在加强和创新重大主题宣传报道上进行了有益探索，取得了可喜的成绩。但是，即便有了宣传声势、舆论强势，也不能简单地等同于宣传效果。如果只是规模声势颇大，读者不爱看，报道效果势必打“折扣”。

（一）认为是规定动作，应付了事

长期以来，很多地市级主流媒体采编人员把重大主题单纯地划归入“宣传”，而非“新闻”，认为是“规定动作”“命题作文”，媒体是被动执行者，只要给了显著位置、大块版面、大段时长，看起来热闹、有声势，就算完成任务。至于报道出来给谁看、实际传播效果如何、受众喜不喜爱，反而变得无关紧要。一方面是领导的新闻传播意识不断增强，盼望媒体有所创新，盼望重大主题宣传报道能以新闻的方式予以呈现；另一方面是媒体每遇重大主题宣传报道，从领导到采编人员，都非常重视，越重视越不愿逾“矩”，越重视越怕出问题，只求稳重稳妥，不求出新出彩。

（二）叙事过于宏大，徒有其表

很多人认为，既然是重大主题，体量就得大，才能体现大气势、大手笔，因而先上一组全景式、宽领域的“成就综述”“专题报道”，然而次次说成就，回回炒陈饭，轰轰烈烈、长篇大论，投入众多人力精力时间，却往往费力不讨好，记者不想写、编辑难得编、读者懒得看。重要的主题，气势固然重要，但如果不讲读者真正爱看想看的内容，而是总结式行文，堆砌式举例，只是徒有其表，味同嚼蜡。

（三）未形成报道矩阵，各表各意

当前，网络信息技术发展日新月异，媒体融合发展已进入深度融合阶段，新闻宣传工作必须强化融合理念、整合资源力量、丰富报道载体，不断增强舆论引导的针对性和时效性。地市级主流媒体在组织策划新闻报道时，已经比较重视通过传统媒体与新媒体联动，设计多种载体，搭建信息传播“立交桥”，以求内容互补，广泛吸引受众。但在具体操作中，往往是各个平台间缺乏互动：传统媒体的报道方式和内容有深度高度，但读起来吃力、空泛滞后；新媒体的报道要么生硬转发传统媒体报道，要么一味地寻求轻灵快捷或视觉冲击，感觉蜻蜓点水、意犹未尽。“相加”都未做到令人满意，更遑论迈向“相融”阶段。

三、在重大主题宣传报道中扬长避短

重大主题往往具有很高关注度，如果能让公众获得权威、准确的信息，发出深度、易读的声音，将会是主流媒体肩负起使命与担当的最佳时机，也是提升传播力、引导力、影响力、公信力的有力手段。想在芸芸网络媒体中安身立命，在重大主题宣传报道中，地市级主流媒体可以从以下三个方面扬长避短。

（一）无法比速度，可比公信度

在发生重大事件或紧急事件后，大量信息扑面而来，面对复杂、多元的信息，通常会存在受众对这些信息的选择和判断不足的问题。中央、省级主流媒体以及活跃于各个社交平台的自媒体，制作一条信息的速度非常快。但地市级媒体策划创作能力不及中央、省级媒体。与自媒体相比，速度上也有很大差异，一个最主要的原因是，主流媒体对报道内容的把关更为严谨，虽然在一定程度上丢失了速度，但地市级主流媒体传播的内容更具有可信度，应当努力突出自己的理性优势，在关键时刻发出关键声音，让每次重大主题宣传报道都成为进一步构建权威性和公信力的抓手。

（二）无法比广度，可比深度

在传递和扩散信息方面，一些媒体抢抓扩散黄金期的意识非常强，热门议题极易得到公众的快速分享和传播，往往在第一波能成为意见领袖。地市级主流媒体若对自媒体或其他媒体营造的第一波信息善加利用，同时充分发挥自身能从权威机构获取更多信息的先天优势，努力分析事件背后的事实，解释和分析事件的性质起因、思考和预测事件发展趋向，把宣传报道向纵深推进，平中见奇、繁中见底、探根溯源，使热门议题和公众探源好奇的心理达成一致，从而得到公众对主流舆论的认可。

（三）无法比美度，可比角度

网络信息技术快速发展，不断催生出新的传播形态，新闻宣传的内容和呈现方式多样化，特别是众多新媒体都在技术手段上进行创新，融合了大量元素吸引受众，设计制作越来越精良，产品越来越养眼唯美。而地市级主流媒体人才队伍、创新底蕴、资金投入等方面都较弱，那么便可在视角上巧花心思，进行差异化创作。视角，是新闻从业者对事实的理解角度或切入点，是宣传或新闻报道成败的关键，将宣传报道对象和内容细加分析，适时选择平视、仰视、俯视，政府视角、部门视角、专家视角、百姓视角等，站在不同的、更加多元化的角度进行宣传报道，给公众以启迪和思考。

四、解决根本问题走出宣传报道困境

党的十八大以来，习近平总书记对加强和改进新闻舆论工作，提出一系列新观点新论断新要求，指出要不断拓展主流媒体的传播途径和覆盖范围，以融合发展进一步焕发新闻舆论工作的活力。如何深挖重大主题这座新闻宣传富矿，媒体人总结提炼了一些经验和实用手段，努力寻找“时度效”最优解。对地市级主流媒体来说，一些经验复制实施起来比较困难，需要从根本上解决一些问题，才能走出困境。

（一）建立融媒体人才队伍

重大主题报道，对地市级主流媒体来说，既是建立传播价值体系的重要抓手，更是对自身队伍新闻素养大历练、大考验、大检阅。新闻工作是一项特别需要创造力的工作，而人才是第一资源。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势。”但不少地市级主流媒体队伍建设方面不同程度存在人才更新机制不健全、年龄结构老化严重、采编一线人员所占比例偏少等问题。同时，所承担的时政报道、政策宣传等任务比较繁重，以致创新能力不足、动力不强、质量不高。需要打破体制机制僵局，让人力资源从内部、外部两方面流动起来，解决结构性矛盾；需要优化继续教育和培训机制，让现有人员在干中学、学中干，就地成长；需要用好考核“指挥棒”，织密“保障网”，有效激发专业人员的内生动力、创新活力。需要建立正向文化导向，强化员工自我驱动，营造积极进取、和谐共创的团队精神风貌。

（二）建立有效策采机制

在每次进行重大主题报道之前，媒体都会通过对报道事件进行分析、构思、规划和设计，形成宣传报道方案，并且在报道实施过程中还要不断接收反馈，修正原先设计。报道方案是报道思路的系统化、具体化产物，既包括报道选题、报道范围与重心、报道规模，还包括发稿计划、报道方式、报道的表现形式、报道力量配置与报道机制等。这是达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的必要手段，所谓“无良策、不报道”。而重大主题尤其需要事前介入、提前谋划、早作准备。甚至经常需要设计多套宣传报道设计方案，以便从中比较选择。

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。在这其中，笔者所理解的“脑力”，不是指一个人的脑力，而认为应当是集众人之智慧的众力、合力。既不能把策划看作某一两个采编部门的事，也不能一堆人坐在一起众说纷纭、各有高见，最后不了了之。地市级主流媒体策划能力先天不足，更需要建立一套良好的策采机制，为每次重大策划构建一个真正高效的全过程指挥的“大脑”，这是打好重大主题报道硬仗的前提和保障。

（三）树立根本思想

习近平总书记指出，要适应分众化、差异化传播趋势，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”全媒体环境下，受众需求越来越多样，参与意识越来越强，传播的分众化、差异化趋势日益凸显。地市级主流媒体要适应分众化、差异化传播模式，必须要清晰地定位自己的传播对象，要努力让人看到信息，还要让看到信息的人成为真正受众。在每次重大主题宣传报道中，首先要细分传播对象，目的是让每件产品更加有的放矢，节约传播成本，增强传播效果；其次要根据不同受众需求和偏好，定制个性化内容。优质的内容在任何时代都是成功传播的基础；最后要整合传播渠道，实施差异化推送，根据不同的内容特点选择传播渠道，使优质内容与有效渠道相结合，将更多内容传递给细分受众，使主流声音占领更多舆论阵地。

五、结束语

重大主题宣传报道是一座“新闻富矿”。因为重大主题报道一般是在党委、政府作出重大决策，或配合党委、政府的中心工作而推出，这些工作都与人民群众的切身利益紧密相连。地市级主流媒体目前的确面临一些困境和考验，应当对自身生存状态和实际工作进行全面分析，利用好重大主题宣传报道的机会，增强传播优势，构建全方位、多层次的主流舆论矩阵，夯实发展基础，在全媒体时代争得一席之地。