消费增长新势力系列报告之 90后奢侈品消费人群洞察 2023
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前言
95后90后9.3%8.3%.1%4.2%5.1%33岁2岁1岁0岁9岁8岁7岁6岁5岁4岁报告奢侈品消费者人群结构究对象报告定义的研究对象为90后、95后奢侈品消费群,细分如下,年龄段,90后、95后城市级别,一线、新一线、二线、三级及以下城市工人群奢侈品分类,包含服饰、配饰,如项链、耳饰、戒指,、珠宝、皮具,如皮包、手袋、皮带等,、美妆品等类目
2ource,KuRunData库润数据,N=1000Contents
01
90后奢侈品消费人群现状分析
中国奢侈品消费全球占比不断上升,预计2030年将达40%
2023年全球奢侈品市场将实现9%的同比增长率,市场规模可达2.3万亿人民币,长远来看中国奢侈品消费市场预计将在2030年占全球市场的40%,有望超过欧美成为全球最大单一市场20182023E2030F球不同区域消费者的奢侈品消费规模及占比,2018-2030F,球及其他地区日本亚洲其他地区中国大陆美洲欧洲1.6万亿2.3万亿3.3万亿“与2021年同期相比,全球范围内国买家贡献的销售额,包括海外旅时购买的商品,增长了40%-45%”—LVMH,2023年半年电话会议在经历了一个成功的中国新年之后,马仕在大中华区和整个亚洲地区,续保持强劲的增长势头”—Hermès,2023年半年报
1不包括中国香港、中国澳门、在中国台湾地区的消费者,包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官5ource,德勤,Mob研究院整理绘制方渠道的奢侈品消费购奢人群结构趋于年轻化,90后已成购奢主力军
2023年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5500亿,同比增速15-20%,消费市场中,90后在存量和增量市场均占较大比重
3404205204705500192020202120222023E国内地消费者1奢侈品市场规模位,千亿元,存量市场增量市场群年龄分布(2022)980年前出生980-89年出生990-94年出生995-00年出生000年后出生59%3%
1由于消费行为、关税等不同,本报告研究范围为中国内地消费者,不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区(6ource)TMIxBCG2022、2023年奢侈品消费者调研,Mob研究院整理绘制也包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费,2根据2022年实际情况调90后购奢周期4-6个月最普遍,将收入的10-30%用来购奢的人最多购奢频率中,平均4-6个月会购买一次奢侈品的人数占比最高,其次为半年到一年,在花费方面,45%的人会将年收入中的10-30%用于购奢,30-50%占比紧随其后
16%20%31%1%2%0%均一年购买一次均半年到一年内购买一次均4-6个月购买一次均2-3个月购买一次均1个月购买一次及以上定期,想买就买1%2%9%36%45%%0-100%0-90%0-70%0-50%0%-30%7ource,KuRunData库润数据N=100011.请问您近一年内,在奢侈品上的花费金额大概是多少,【矩阵单选】A12.您最近一年内购买奢侈品花费占您个人年收入的比例大概是多少,【单选】短视频、内容等平台正逐渐成为购奢人群获取奢侈品内容的重要渠道除了线下、综合电商等渠道外,以抖快为首的短视频平台和以小红书、B站为首的内容平台正不断占据用户心智,成为重要的奢侈品信息收集渠道
信息收集.7.4%5.7%7.3%20.7%2.5%3.8%4.2%28.3%34.5%6.0%41.1%44.7%4.9%5.4%5.9%49.0%面媒体,杂志报纸,外广告坛/贴吧/问答网站(豆瓣、天涯、百度贴吧等,统影视,电视/电影广告、植入、冠名等,视频平台,优酷、腾讯、爱奇艺等,户网站,新浪、搜狐、网易、腾讯,交平台,微信、QQ等,索引擎,百度、360、必应bing等,下活动,时尚活动、时装秀、明星见面会等)牌官网/官方商城淘电商,天猫国际、网易考拉等,碑,亲戚、朋友、同事推荐,侈品电商,Farfech、MyTheresa、Net-a-Porter等,容平台,小红书、知乎、哔哩哔哩,视频平台,抖音、快手等,合电商,淘宝、京东、亚马逊等,下门店前了解相关奢侈品产品信息/资讯的渠道线上8ource,KuRunData库润数据,N=10003.您会通过哪些渠道来了解相关奢侈品产品信息/资讯,现挑现买,线下品牌专柜仍是购奢人群首选消费渠道
专业的产品知识、周到的服务和消费体验,让超60%的购奢人群首选前往线下专柜购买产品,而电商平台、品牌线上购奢渠道等,也凭借其便捷、及时等特征,成为颇受欢迎的渠道购买渠道2.4.9%21.2%1.5%2.2%30.7%44.9%48.6%0.7%62.4%手交易平台闪店/展览购合店/买手店牌小程序/导购微信境电商平台内免税渠道,如海南免税店等,牌官网/APP等商平台,淘宝、天猫等,下品牌专柜购买奢侈品的渠道9ource,KuRunData库润数据,N=10004.请问您会在哪些渠道购买奢侈品,过半购奢者会出售闲置奢侈品“回血”,专业回收平台更受信赖
超半数的购奢人群会选择“断舍离”,处理掉家中闲置的奢侈品。在选择出售闲置奢侈品的人群中,线上专业回收平台最受青睐,其次是线下二手奢侈品销售门店
出售闲置否会出售您闲置的奢侈品不会21.8%3.4%6.7%6.9%7.6%0.0%0.3%37.7%56.3%0.9%集/临展快闪店外代购播平台,如抖音直播、淘宝直播容社区APP,如小红书下拍卖会二手商品交易平台,如闲鱼、转转上拍卖平台,如阿里拍卖等物平台,如淘宝、海淘、京东、得物手奢侈品销售门店上专业的奢侈品APP,如红布林、妃鱼、胖虎、心上、寺库售闲置奢侈品的渠道10ource,KuRunData库润数据,N=100013.请问您是否会出售您的闲置奢侈品,会通过哪些途径,
02
90后奢侈品消费人群画像分析
性别职业婚育,敢生也敢花,已婚有孩人群是奢侈品消费大户
奢侈品消费人群中超七成已婚有孩,近七成人群为女性, 90后和95后职业分布中公司管理人员占比最高
31.5% 68.5%性性 奢侈品消费人群性别分布 1.5% 5.5% 72.2% 10.8%身 热恋中 已婚有孩 已婚无孩侈品消费人群婚育分布 42.5%3.1%3.3%4.2%2.0% 1.9%0.9% 1.1%.5%0.3% 905侈品消费人群职业分布12ource, KuRunData库润数据, N=10001 、 B1 、 B2.请问您的性别、婚姻状态、职业是,城市分布,购奢人群多集中在高线级城市,上海仅排第五
一线城市中, 90后购奢人群占比较高,在新一线城市中, 95后占比较90后更高,北京、广东和浙江是购奢人群分布前三的省市
36.3% 21 .7% 22.7% 13.3% 4.1% 2.0%1 .4% 26.9% 20.3% 14.4% 5.6% 1 .4%线 新一线 二线 三线 四线 五线侈品消费人群城市线级分布0后 95后 3.1%.4%.8%4.8%.9% 7.8%8.9%9.9% 15.3%6.0%南北建川东海苏江东京 奢侈品消费人群省市分布 57.9ource, KuRunData库润数据, N=10003-2.请问您目前生活居住所在的城市是,收入学历,月收入主要集中在8000-14999元区间,多为本科学历
月收入在11000-14999元的购奢人群最多,当收入超过14999元后,人群占比随收入增加而减少,超六成购奢人群拥有大学本科学历
0.6%2.8% 15.3% 26.9%30.0%0.3%.4%.7%.0%.0% .1% 14.4% 29.5%9.8%2.0%.1%.5%.5%,000元以下,000- 5,999元,000-7,999元,000- 10,999元 1,000- 14,999元5,000- 19,999元0,000-29,999元0,000-49,999元0,000元及以上 奢侈品消费人群收入分布0后 95后 3.8% 28.3% 63.1% 4.8%.7% 30.8% 61 .1% 3.3%中/技校以下学历 大专 大学本科 硕士及以上侈品消费人群学历分布0后 95后14ource, KuRunData库润数据, N=10003、 B4.请问您的个人月收入是,请问您的最高学历是,兴趣爱好,有钱有闲, 90后购奢人群度假、健身两不误
除了逛街购物以外, 90后还爱旅游度假和运动健身,而此前大火的桌游、剧本杀等热度下降明显
51 .8% 42.2% 26.0% 16.2% 17.4% 32.2% 27.3% 20.7% 33.8% 19.8% 17.9% 39.0% 56.0% 46.2% 39.4% 47.0% 24.8% 57.8% 21 .6ource, KuRunData库润数据, N=10005.请问您日常有哪些兴趣爱好,时尚悦己者,时刻保持美丽的妆容、服饰是身心愉悦的秘诀
时尚悦己者更喜欢在小红书、 B站等内容平台上获取奢侈品相关讯息,兰蔻、迪奥、雅诗兰黛是时尚悦己者常买的美妆品牌
时尚悦己者奢品类偏好 使用奢侈品有助于我入重要的社交场合表追求潮流的生活,从中获得心理满足有奢侈品能够让人觉身心愉悦解奢侈品的主要渠道购买奢侈品的态度视频平台下门店容平台饰饰妆 人群生活状态与价值观61 .5% 67.7% 72.4%偏爱对健康美容有益的事物很注重个人形象喜欢有艺术感的物品妆品牌偏好2.0% 50.4% 48.8% 37.8% 37.0%蔻LANCOME 迪奥Dior 雅诗兰黛Esteeauder 纪梵希Parfumsivenchy 海蓝之谜LaMer 16ource, KuRunData库润数据, N=292职场经济族,更看重品质和实用性,好用又吸睛的配饰是心头好
职场经济族购奢主要为了在工作场合凸显专业气质,因此更喜欢亲自前往线下门店进行搭配挑选,而香奈儿、迪奥、蒂芙尼等品牌以其高品质和精湛设计赢得了职场经济族的偏爱职场经济族有奢侈品能够让人觉身心愉悦是个装饰物,看眼和价格工作场合需求,依经济能力量力而行奢品类偏好 对购买奢侈品的态度 人群生活状态与价值观1 .9% 22.4%2.4%经常购买自己喜欢的几个品牌的商品买时会做到适度消费,避免超出预算关注品质甚于品牌饰宝饰 了解奢侈品的主要渠道容平台侈品电商下门店 24.6% 22.4% 20.1% 19.4% 17.9%奈儿Chanel 迪奥Dior 蒂芙* *地亚 迪奥饰品牌偏好17ource, KuRunData库润数据, N=356身份象征者,购买力较强,喜爱能彰显其个人形象的珠宝品类
珠宝自古以来都是身份价值的体现,因此受到身份象征者的追捧,周大福、宝格丽、梵克雅宝等国内外老牌珠宝品牌是身份象征者的标配
身份象征者侈品可保值,购买后不会吃亏用奢侈品有助于我入重要的社交场合身份象征,到一定龄和阶段一定要有购买奢侈品的态度 人群生活状态与价值观5.5% 36.9% 39.8%是一个跟随时尚潮流的人喜欢优雅和高档次的东西很注重个人形象具饰宝 购奢品类偏好 了解奢侈品的主要渠道视频平台合电商下门店 珠宝品牌偏好4.2% 17.9% 15.8% 14.7% 12.6%how Tai Fook周福 Bvlgari宝格丽 Van Cleef&rpels梵克雅宝 Piaget伯爵 Tiffany&Co.蒂芙18ource, KuRunData库润数据, N=352
03
90后奢侈品消费人群品类偏好
品类偏好,美妆品类购买占比最高,女性是购买主力军
美妆单价相对较低且品类丰富,因此成为最主要的奢侈品消费类型,其次是配饰和珠宝,男性更偏爱购买服饰和皮具,女性更偏好美妆和珠宝,是美妆产品当之无愧的购买主力军23.2%3.2%8.7% 27.9%3.5% 61.0%9.1%0.1%3.5%8.5%妆产品饰宝饰具 男 女分品类 细分品类性别差异0%25%7%7% 49%具饰宝饰妆20ource, KuRunData库润数据, N=10005.请问您具体购买过什么类型的奢侈品,品类花费,珠宝消费扛消费大旗,服饰、配饰和皮具消费结构相似
珠宝品类中, 2w以上的额度消费占比最高。美妆产品消费金额多在1万元以下, 35%消费区间集中在2-5k,服饰、配饰和皮具花费结构相似,多集中在5k-2w之间
14192.8元 16985.3元 22992.5元 19144.3元 6567.2元.6%4.5%9.7%6.5%.0%.2%.4%.0%2kk-5kk-1ww-2ww-5ww-10w0w-20w20wN=249 5.9%5.8%4.6%5.3%3.6%.7% .1%.0%2kk-5kk-1ww-2ww-5ww-10w0w-20w20w 2.3%.0%24.9%7.5%2.5%.4%.4%.0%2kk-5kk-1ww-2ww-5ww-10w0w-20w20w 4.5%7.4%3.4%0.3%9.4%.5% .0%.5%2kk-5kk-1ww-2ww-5ww-10w0w-20w20w 25.7%5.6%8.5%.1%.3%.8%.0%.0%2kk-5kk-1ww-2ww-5ww-10w0w-20w20w=272 N=265 N=201 N=491均费21ource, KuRunData库润数据1 1 .请问您近一年内,在奢侈品上的花费金额大概是多少, 【矩阵单选】品类预期,美妆、珠宝品类的消费者对于增加预算的意向较高
购奢人群在具有升值/保值功能的珠宝以及使用频率较高的美妆品类中增加预算的意向更高,服饰是各品类中,减少预算意愿更强的品类
4.0% 3.3% 3.4% 4.0% 2.6%.0% 2.6% 4.5% 3.0% 6.9%饰 配饰 珠宝 皮具 美妆计会大幅度增加计会有一点增加持不变计会有一点减少计会大幅度减少 N=249 N=272 N=265 N=201 N=4914.5% 27.2% 36.2% 26.4% 40.5%6.9% 23.5% 21.5% 24.4% 15.4%22ource, KuRunData库润数据14.您预计未来在奢侈品上的花费金额会如何变化, 【矩阵单选】服饰品牌,经典传奇香奈儿、迪奥分揽最受欢迎奢侈品服饰一二
香奈儿、迪奥作为世界知名奢侈品牌,以其精湛的工艺、高品质的材料和独特的设计风格,深受全球时装爱好者的喜爱,成为经久不衰的潮流缔造者和风向引领者
28.5% 25.7% 16.1% 15.7% 15.3% 13.7% 12.9% 12.4% 9.2% 8.0% 6.8% 6.4% 5.6% 5.6% 4.0%HANEL奈儿 Dior奥 Gucci驰 Armani玛尼 LV易威登Givenchy梵希 Versace思哲 Buberry宝莉 FENDI迪 Prada拉达 Chloe Valentino伦天奴Ferragam菲拉格慕 杰尼亚Dolce&Gabana杜嘉班纳(23ource) KuRunData库润数据, N=2495.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的服饰,服饰风格, “Clean fit”席卷年轻人时尚圈,简洁利落,高级感十足除了年轻人钟爱的极简风格外,元气满满的休闲运动风、植入传统元素的国潮风、合体修身的Clean fit风以及职场精英风也受到青睐
24ource, KuRunData库润数据,N=2495x1 .请问你具体购买的是什么风格的奢侈品服饰,配饰品牌,老牌珠宝商卡地亚、宝格丽、蒂芙尼在配饰购买率中表现突出在配饰品牌方面,除了香奈儿和迪奥,卡地亚、 宝格丽和蒂芙尼三大珠宝奢侈品牌,凭借丰富的产品线、颇具代表性的设计、全球品牌知名度以及更高的性价比,受到年轻购奢族的喜爱27.6% 24.3% 21.7% 19.5% 19.5% 16.5% 13.2% 9.9% 8.8% 8.5% 7.0% 6.6% 6.6% 6.6% 6.6% 4.8%HAN E L奈儿 Dior奥 Ca rtier地亚 BVLGARI格丽 Tiffa ny芙尼 LV易斯登梵克雅宝 宝诗龙 尚美巴黎 格拉夫raff 伯爵 Chopa rd邦 布契拉提戴比尔斯宝曼兰朵 御木本25ource, KuRunData库润数据, N=2726.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的配饰,配饰风格,摒弃华丽感,演绎不动声色的高级感
在快节奏的生活和审美变迁下,年轻人更崇尚舒适自然的生活方式及休闲简约的穿搭风格。休闲和极简风的配饰,与服饰风格偏好相呼应,打造更适合都市女性的OOTD
GUCCI休闲风26ource, KuRunData库润数据, N=2726x1 .您购买的是什么风格的奢侈品配饰,珠宝品牌,成功圈住年轻人的心,周大福领跑奢侈品珠宝市场
相较于国际知名的卡地亚等珠宝品牌巨头,周大福通过不断推进品牌年轻化、细分消费人群、在产品的创新设计与研发中积极融入中国传统文化元素等,成为年轻人钟情的珠宝届“顶流”5.3% 16.2% 15.8% 15.5% 14.3% 10.6% 9.8% 7.5% 7.5% 6.0% 5.7% 5.7% 5.7% 4.5% 3.0%大福 Cartier地亚 Bvlgari格丽 Tiffany芙尼 华伦天奴 Piaget爵 梵克雅宝 Chaumet美巴黎 Bouchero宝诗龙 De Beers比尔斯 Chopard邦 MIKIMOT御木本 布契拉提哈利·温斯顿安瑞诗27ource, KuRunData库润数据, N=2657.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的珠宝,珠宝材质,爱收集彩色宝石的不止有“灭霸” ,还有这届年轻人
黄金产品作为贵金属的保值功能,使它成为年轻人消费、投资、收藏最偏爱的珠宝种类,随着时间推移,彩色宝石也不再只是老一辈收藏家们的最爱,如今也受到年轻一代的追捧周大福花月佳期黄金artier钻石系列产品 Bvlgari宝石项链28ource, KuRunData库润数据, N=2657x1 .您购买的是什么材质的奢侈品珠宝,皮具品牌,涨价也不手软,没有哪个女孩能拒绝香奈儿
尽管香奈儿近年来不断上调产品价格,但并未阻挡年轻消费者们的购买热情。在皮具品牌购买率中,香奈儿仍然以相对领先的优势排名第一, Gucci击败了迪奥、爱马仕位列第二24.9% 20.4% 19.4% 17.9% 16.9% 14.4% 13.9% 10.4% 8.0% 8.0% 7.5% 7.0% 6.5% 5.5%HANEL奈儿 Gucci驰 Dior奥 Hermes马仕 LV易威登 YSL罗兰 PRADA拉达 FENDI迪 CéLINE琳 Coach Katepade Chloe洛伊 Michaelors Valentinoaravani29ource, KuRunData库润数据, N=2018.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的皮具,皮具类型,买潮流不如买经典,不光耐看辨识度高还保值
在皮具购买款式中,超5成消费者选购经典款式,其不易过时、实用百搭和相对保值的价值属性更加突出,其次是材质限量款和当季新款,其稀缺性更能满足消费者追求新潮、独特的需求CHANNEL经典款22.5手袋马仕TheTouchKel ly GUCCI HorsebitChain30ource, KuRunData库润数据, N=2018x1 .您购买的是什么类型的奢侈品皮具,美妆品牌,雅诗兰黛、兰蔻、迪奥购买率“遥遥领先”
雅诗兰黛、兰蔻和迪奥作为国际高端化妆品品牌,以高品质、创新和多样性在全球市场上享有广泛的知名度和声誉,在彩妆、护肤、香氛等领域都有着多款非常受欢迎的产品
37.9% 37.3% 37.1% 26.3% 25.5% 23.4% 21.2% 18.7% 18.5% 17.9% 17.3% 16.9% 16.5% 13.6% 12.0% 10.8% 10.0% 8.8%steeauder诗兰黛LANCOME蔻 Dior奥 SK-I I LaMer蓝之谜Givench梵希 HR莲娜 Sisley思黎 Clarins韵诗 伊丽沙白.顿 Armani玛尼 娇兰 CPB肤之匙香缇卡 WHOO Orlane HERA La Parier31ource, KuRunData库润数据, N=4919.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的美妆,美妆品类,口红粉底不能少,定妆类产品和美妆套组也颇受欢迎
面部、唇部产品是彩妆市场的主要组成部分,其中最核心的产品口红、粉底液也是消费者购买最多的品类。此外,定妆类以及美妆套装也是消费者较常购买的美妆品类
32ource, KuRunData库润数据, N=4919x1 .请问您具体购买了什么类型的美妆产品,报告说明
