《新媒体运营与推广方法研究》书摘

二、传统媒体的转型升级

新媒体打破了传统媒体的生存格局，对传统媒体的发展带来了巨大挑战，但传统媒体并未宣告死亡而从此退出历史舞台。反之，传统媒体利用自身巨大优势，直面新局，积极应对。近年来，传统媒体提出了多种主张，力图采取措施以多种方式进行自我改变，来适应新媒体时期的不同要求。传统媒体根据自身优势和特点，主要抓住内容、渠道、终端三个方面，主动向新媒体延展，力图打造出跨界与混搭的新媒体样式。传统媒体希望与新媒体以媒介融合为核心，实施全面转型升级，开创全媒体发展的新战略。

（一）广播电视：社交化之路

“媒介融合”是近年来传媒界频繁使用的一个词语。1978年美国著名媒介学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，并对计算机网络、出版业和广电业未来的融合作出了判断。如今，这一个预见已经成了千真万确的事实。在媒介融合不断推进的情况下，“三网融合”的主张被不断强化，即电信网、广播电视网和互联网的融合。

三网本来是三个不同形态的、为了自身发展需要而兴建的网络系统，兴建之初三者相互之间并没有直接关系。但是网络和新媒体的发展改变了这一切，在新媒体的冲击下，电视也需要“上网”，具体做法是：借助媒介融合的力量，将社交网络（Twitter、Facebook、微信等）的主动体验和电视的被动观看进行有机结合，让它们进行无缝连接，从而形成社交电视。社交电视是“能够在看电视的情境下支援传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为装置及网络”，表现为人们“拿着平板看电视”或“拿着手机看电视”。也有厂商力图发展出智能化的电视机，通过电视可以有效连接网络，实现网络功能与电视节目观看的有机统一。

社交电视是通过社交平台或社交终端来实现电视内容的社交化。在互联网终端的支持下，互联网与电视等视频内容的提供方相互合作，可为用户提供电视签到，而且可以把签到的状态分享、传播至第三方平台。社交电视在依托多种技术终端的同时，重构了用户的消费体验，改变了用户看电视的习惯。社交电视是一条完整的产业链。在社交电视铸就的产业链上，内容提供商、平台运营商以及广告主都起到了关键作用。

（二）报业：融合式生存

面对新媒体的冲击，报纸是最早意识到危机并力图改变的传统媒体。在媒介融合时代来临的同时，“纸媒贬值论”“纸媒边缘论”“报纸消亡论”不绝于耳。2005年菲利普·迈耶（Philip Meyer）在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中说：“30多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。”

报纸面临的挑战很多，主要有报纸销量下降、报纸读者减少、面临数字化困境。也有学者认为，报纸媒体独有的物理及传播特性是其他媒体时无法替代的。第一，报纸仍然具有权威性。第二，报纸具有史料性。第三，报纸具有思想性。第四，报纸具有地域性。报纸的这些特性，很大程度上来自其历史惯性，习惯阅读报纸的读者不愿意迅速改变自身的习惯。老读者可以使报纸继续存在，但报纸不能坐视自己成为老年用品并最终消失。让青年一代养成读报的习惯是报纸关注的头等大事，出路看起来是网络，具体做法为数字化。

为了促进报业的数字化发展，报业在多年实践中总结出以下几条准则：①发挥报业优势，坚持内容为王。②满足读者需求，坚持受众为本。③提高社会影响，打造品牌价值。④积极转型升级，坚持媒介融合。媒介融合促进了新闻传播业务的全面变革，产生了“融合新闻”，又称为“多样化新闻”，它是当前新闻传播领域的主流。

（三）期刊：数字化发展

美国学者道琼斯的“波纹理论”，从整体上提出了信息资源管理的理念，“一个新闻事件发生，就像一块石头投进水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》（网络版）、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次”。

如我国的《家庭》杂志，通过互联网多个载体进行转载传播，在资源共享的基础上，较成功地利用不同类型媒介的内容差异，生产出个性化的产品来满足不同受众的需求。它有手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版，可实现信息资源的全方位挖掘和价值的再传播、再利用。在实践新闻“波纹理论”的基础上，新闻产品链也由此形成。