2025文旅市场的10个反常现象

文商旅&农文旅场景创新与内容运营深度考察游学推荐：10月27-29日（可在文章尾部查看详情）

2025已过三分之一，从年初开始，文旅市场展现出一系列令人瞩目的反常现象，这些现象不仅挑战了我们对传统旅游的认知，也预示着文旅产业发展的一些未来新趋势。那么文旅市场有哪些反常现象呢，据我观察有这10个反常现象。（本文为个人观察，仅供参考）。

01

县域旅游和小镇旅游经济爆发崛起

今年文旅市场出现一个显著现象：县域旅游的吸引力已然超越一线城市，县城旅游消费增速高达 41%，是超一线城市的 4 倍。后疫情时代，县域及小镇旅游的崛起，本质在于消费理性化趋势，以及文旅资源从需求端到供给端的深度重构与相互共振。

需求端层面，游客已从 “打卡式观光” 转向对性价比与生活烟火气的追求，社交媒体亦进一步放大了下沉市场的独特 IP 价值；供给端方面，县域经济转型推动文旅基础设施升级，高铁交通网络与相关政策扶持则加速了城乡间资源的高效流动。

以五一假期为例，荣昌城区累计接待游客 234.5 万人次，较去年同期增长 168.2%；康县青龙山旅游度假区单日接待游客达 3.8 万人次，带动全县旅游综合收入 2.74 亿元，同比增幅 56.6%；县域酒店预订量同比提升 47%，安吉、婺源等热门县域的订单量平均增长 36%。不过当前县域旅游也呈现两极分化态势：网红热门县市面临服务超载与生态承压的问题，更多县域及小镇则仍需突破同质化发展的瓶颈。

02

文旅的爆点不在“高大上”，而在普通人的“生活叙事”

文旅领域的引爆逻辑早已突破传统，不再聚焦 “高大上” 的业态，而是扎根于普通人的 “生活叙事”。像 “村超” 展现的是乡村里的生活与活动场景，“晓华理发店” 折射的是日常市井生活，“荣昌卤鹅” 则承载着当地的饮食日常 —— 正是这些普通百姓朴素平常的 “生活叙事”，成功点燃了地方文旅热度。

再看景德镇，下岗女工创办的 “碎瓷重生” 工作坊，单日预约量突破 3000 人；成都某茶馆推出 “退休教师早课” 项目，游客支付 58 元就能体验茶馆里的数学课与方言评书。这类饱含真实生活质感的体验式消费，不仅超越了传统景区门票的价值，还让游客停留时间增加了 4.8 小时。还有苏州弄堂里的裁缝铺转型为旗袍剪裁体验馆，城市退休公交司机设计的 “消失的站牌” Citywalk 路线，同样赢得游客喜爱。旅游正逐步融入当地生活方式，这表明文旅爆点正从景观奇观转向生活体验，72% 的 Z 世代更愿意为 “可参与的烟火气” 付费。

03

文旅硬件过剩与内容产能不足

当前文旅行业还存在硬件过剩与内容产能短缺的矛盾，这直接导致同质化热潮与体验需求饥渴的并存局面。全国超过 80% 的文旅项目依旧在沿用古城、玻璃栈道、网红打卡墙等常规模式，而游客对沉浸式剧本游、非遗工坊这类特色项目的需求却增长了 370%。像张家界大庸古城这类投入数十亿的 “仿古类” 景区，日均接待游客不足 50 人；与之形成对比的是，景德镇手工制瓷体验馆的预约已经排到了 2026 年。

一方面，同质化景观使得全国超过 2800 个古城古镇中半数处于空置状态；另一方面，文化沉浸体验产品存在 2800 亿元的消费缺口，非遗研习课程的供给不足率更是达到 42%。

04

传统旅行社消亡与“个体导游复兴”‌

当前旅游市场的现状，集中体现为传统旅游服务模式的崩塌与个体服务价值的凸显。明明旅游需求这般旺盛，旅行社行业却陷入系统性衰退 —— 全国百强旅行社存活率仅 22.7%，标准化旅游产品的退单率更是攀升至 43%。这场危机的根源，或许在于旅行社所依附的 OTA 平台垄断了 75% 的标准化产品交易，而这类产品与消费者对深度化、个性化文化体验的需求严重不符。

反观独立导游群体，他们凭借三大创新突破了行业壁垒，具体包括知识资本变现、技术赋能获客与场景融合创新。例如北大哲学系毕业生开发的《庄子巡游路线》，不仅提升了研学产品的附加值，订单排期更超过 6 个月；个体导游借助短视频直播实现客群精准触达，时薪已突破 2000 元；而茶道评书、古建剧本游等复合型体验产品，复购率更是高达 71%。

05

网红景区复游率小于“原始景区”

当前旅游语境中，越具 “原始” 特质的旅游形态，往往越显 “先进”。短视频种草带动的网红景点，生命周期已从 2020 年的 18 个月大幅缩减至 2025 年的 3 个月。而黄山脚下的碧山村，拒绝大拆大建，善用 “绣花” 式匠心，依山就势、因地制宜，于细节处 “绣花”，勾勒出宜居宜业宜游的乡村图景。它的 “无景点化” 目的地，因留存了原始农耕生态，既留住了乡愁，也留住了游客，年度复游率达 57%。

另有一批蕴含 “原始” 元素的景区，比如乌镇、徽州古城，通过 “文化 + 业态” 的融合模式提升复游率。戏剧节、非遗工坊等动态内容，让游客停留时长延长至 3.2 天，二次消费占比超过 60%。因此新景区的打造，或许需借鉴这种 “原始” 回归模式，从一次性流量收割转向体验深耕，与游客建立深度情感联结。

06

文旅“重资产泡沫”与“轻内容觉醒”双向震荡

一方面，过度依循地产开发逻辑的文旅项目正面临债务困局。例如西南某县曾耗资 2.3 亿打造 “全息古城”，运营仅半年复游率便不足 10%，这一案例恰恰印证了 “硬件堆砌 + 概念炒作” 模式的失灵。所谓 “重资产泡沫”，具体体现为虚构文化标签的概念泡沫、盲目举债开发的投资泡沫、粗制滥造的建设工程泡沫，以及依赖斥资投流的运营泡沫 —— 这背后折射出的，正是过度依赖硬件与硬性投入、却忽视内容创新的模式困境。事实上，由 “重资产泡沫” 催生的文旅地产供给已严重过剩，去化周期已延长至 8.3 年。

另一方面，如何盘活重资产也引发了市场层面的深度思考。当前 “轻内容觉醒” 正推动文旅产业链从 “地产金融化” 转向 “文化资本化”，产业发展随之经历 “断裂式重生”。无论是借助沉浸式体验与科技的深度融合，还是转型康养旅居，亦或是融入夜间经济等兼具数字化与生活化的文旅变革，最终都在推动文旅实现从眼球经济到心智经济，再到生活方式的价值回归。

07

旅行祛魅与仪式感重构的新消费主义

新消费主义不仅是推动旅行祛魅的力量，也为旅行仪式感的重构埋下伏笔。传统 “打卡式旅游” 的满意度已跌破 30%，而贵州侗寨推出的 “一生必织的侗布” 等文化仪式设计，让游客停留时长提升 3.2 倍。数据显示，具备完整叙事线与仪式感的旅行，其记忆留存率能提升至 89%。又如挪威特罗姆瑟的 “极光契约”，其 “仪式感” 体现在游客需完成 3 天萨米族生存训练，才能获得专业摄影师陪同的极光拍摄资格，客单价高达上万美元。

从这些现象中不难发现，一方面是社交媒体滤镜与标准化产品引发的 “旅行祛魅”，另一方面是年轻人通过创新实践重新构建旅行仪式感。这映射出 Z 世代对抗消费主义异化的集体智慧，进而催生出 “反消费的消费市场”。例如年轻人借助 “厕所打卡法”、“丑照大赛” 等行为艺术，消解消费等级制度；旅行收纳袋与分装瓶销量激增 370%，这正折射出 “该省省该花花” 的新消费理念。与此同时，“摆摊式旅行” 也逐渐流行，折叠桌搭配收款码的轻资产组合，让 60% 的青年尝试以摊养游。旅行摆摊者还开发出 “火锅底料耳环”、“园林窗花书签”、“胶囊露营” 等地化产品，借助 “故事换物” 市集实现文化嫁接与社交裂变。

08

地域文旅个性化发展趋势：越是在地文化越具全球化

在地文化的独特性越强，其全球化价值往往越显著。在地性与全球化的碰撞交融，使得地域文旅的个性化发展趋势日渐突出。对地域个性化文旅而言，“越是地域的，越是中国的；越是中国的，越是世界的”，这一规律的背后，正是全球化深入推进过程中传统文化的回归与复兴。

以紫鹊界梯田为例，它通过参与世界级的 “农耕文化交流互鉴大会”，吸引了国际组织代表、驻华使领馆外宾及国内外学者齐聚一堂。各方围绕紫鹊界在景观形态、文化底蕴等维度的独特价值展开深度对话，而古老的梯田、淳朴的村民、葱郁的森林、错落的村落…… 共同描绘出人与自然和谐共生的优美生态图景。这不仅赢得了越来越多游客的青睐，更让 “农文旅” 融合的旅游模式释放出国际吸引力，日均接待外国游客超 200 人。

地域文化与全球化交融的案例还有不少：重庆火锅底料借助分子料理技术提炼出 “麻辣素”，并将其转化为米兰时装周的香氛装置艺术，成功实现了味觉符号向视觉艺术的转译；泉州蟳埔簪花围则把闽南渔家女的传统穿戴习俗打造成 “新国潮” 符号，依托社交媒体传播，吸引了 450 万游客到访，相关文化符号更成功输出至 30 多个国家。

09

反向旅游正在成为一种新潮流

反向旅游的内涵有两重体现：既是人们错峰出行的旅游新趋势，也是一种与传统热门旅游路线截然相反的旅行选择。人们不再执着于过度商业化、人潮拥挤的热门景点，转而选择相对冷门却兼具独特风光与文化底蕴的目的地。这些地方或许从未跻身大众旅游的 “必游榜单”，却凭借原始的风貌、纯粹的氛围与宁静的环境，吸引着渴望新鲜体验的旅行者。

这一趋势的兴起，背后有着多重驱动因素。一方面，随着生活水平提升与旅游观念迭代，越来越多人开始追求深度游、文化游与体验游 —— 他们不再满足于走马观花式的浅尝辄止，更渴望深入探寻目的地的历史脉络、文化肌理与风土人情。而反向旅游恰好契合了这一需求，让旅行者得以走进那些被忽略的小众之地，体验更地道、更真实的当地生活。

另一方面，热门景点的拥挤人潮与过度商业化，也让许多旅行者感到疲惫与失望。在人头攒动、商业气息浓重的环境里，人们很难真正体会到旅游的本真乐趣。反向旅游则恰好提供了全新选择，让旅行者能在静谧的氛围中，享受旅游带来的放松与惬意。

10

旅游“搭子文化”悄然兴起

旅游搭子文化正悄然兴起，核心体现在年轻人对性价比与体验平衡的追求上。他们通过拼房、拼车等形式降低出行成本，推动旅游业从高端定制向 “轻奢平价” 方向转型，民宿、共享交通等共享经济业态亦随之加速渗透。

旅游搭子文化还在催生文旅产品的服务创新：例如通过性格测试、兴趣爱好匹配筛选旅游搭子，并衍生出吃饭搭子、摄影搭子、汉服体验搭子、剧本杀搭子、自然徒步搭子、冥想疗愈搭子等细分类型。从本质上看，搭子文化是 “旅游 + 消费分摊 + 社交” 的融合业态，既降低了旅游成本，也帮助缓解了城市青年的社交孤独感。

值得注意的是，搭子文化并非局限于青年群体，还在逐步向中老年延伸，进而带动疗愈类、旅居型旅游的兴起。部分景区已顺势推出 “搭子专属票” 及圈层主题活动（如动漫主题拼团游、旅居拼团等），以此吸引客群、打造情感 IP。可见，旅游搭子已然成为未来文旅发展的新赛道。

结语：

上述这些看似反常、充满矛盾的文旅消费现象，本质上反映出文旅市场需求已迈入马斯洛需求层次中的 “自我超越与自我实现” 阶段（契合第四消费社会的特征），但多数文旅产品供给端却仍

停留在满足 “生理需求” 的标准化模式层面。这种矛盾的核心，正是游客需求与旅游产品供给的错位 —— 随着 “硬件堆砌” 的投资逻辑失灵，在地文化、新消费主义、精神满足等新维度，正逐步重塑文旅行业的运行规则。

从这些反常现象中，同样能窥见文旅行业未来发展的新机遇与新趋势。那些能从 “反常” 现象中洞察文旅发展本质规律、且

勇于创新的主体，若以战略定力深耕文化内核，以创新基因拓展体验边界，终将在文旅产业的变革跃迁中，收获由人文温度、数字动能与生态韧性共同铸就的可持续发展红利，绽放出独属于这个时代的精神光彩与产业硕果。